История успеха компании Danone

Миллионы людей во всем мире не могут представить себе ни дня без йогурта. Мало кому известно, что еще 100 лет назад о нем знали только на Востоке и Балканах. Danone стала той компанией, которая познакомила весь мир с этим замечательным продуктом.

Как все начиналось

Впервые полезные свойства йогурта были обнаружены российскими учеными. В 1908 году великий русский биолог Илья Мечников предложил знаменитую гипотезу о полезных свойствах болгарской палочки, которая входит в состав йогурта. Согласно гипотезе ученого, палочка способна значительно усиливать защитные свойства человеческого организма, а также улучшать работу пищеварительного тракта.

Вдохновленный работой русского биолога Исаак Карасу основал компанию по продаже йогуртов в Западной Европе.
Этот человек родился в греческом городе Салоники и йогурт полюбил еще с детства. Его тогда продавали на городских рынках как сметану — в стеклянных банках. В связи с началом войны на Балканах в 1912 году Карасу пришлось покинуть страну. Так случилось из-за того, что его дядя был в верхушке партии младотурков. В те смутные времена это значило, что Карасу — племянник изменника родины. Если бы он остался тогда в Салониках, то мы бы сейчас не знали, что есть такая фирма Danone.

Исаак иммигрировал в Испанию. Он стал жить в Барселоне, но уже под другой фамилией — Карассо. Ему казалось, что такая фамилия больше похожа на испанскую, и это поможет легче входить в доверие к людям.

В Испании Исаак познакомился с трудами Ильи Мечникова, которые подвигли его на создание компании. Карассо заметил интересную деталь — в Европе не знают, что такое йогурт. Он понял, что нашел золотую жилу. Такую возможность нельзя было упускать, и, как результат, в 1919 году появилась компания Danone. Предприятие было названо в честь его сына Даниеля («данон» — означает маленький Даниель). Семья Исаака Карассо уже находилась в Испании около 7 лет. Он чувствовал, что ведение собственного дела ему по силам.

Заметим, что Карассо в свое время получил медицинское образование. Возможно, именно это помогло ему найти очень удачное решение в вопросе популяризации йогурта. Проблема состояла в том, что о таком продукте никто еще не знал. Пытаться продать его в продуктовых магазинах было бы слишком непросто. Предприниматель решил позиционировать йогурт как лекарственный препарат востока (они в то время были очень популярны). Таким образом продукт начал успешно продаваться через аптечные сети.

Йогурты Danone постепенно набирали популярность среди европейцев. Главный ингредиент продукта — болгарская палочка — поставлялась компании парижским Институтом Пастера, в котором действовала лаборатория Мечникова.

После того как Исаак Карассо уступил право на управление компанией своему сыну Даниелю, тот провел несколько значительных реформ в ее структуре. Самая существенная из них заключалось в том, что теперь компания находилась в Париже. Это способствовало более тесному сотрудничеству с учеными из лаборатории Мечникова. К тому времени (30 -е годы ХХ века) йогурты уже пользовались огромной популярностью. Они продавались в обычных продуктовых магазинах, и все знали о них как о полезных кисломолочных продуктах. У компании Danone стали появляться первые конкуренты, но по своим масштабам им было далеко до этой фирмы. Предприятие Карассо стало первым в своей отрасли, что и по нынешнее время помогает ему держаться в первых рядах.

В дальнейшую судьбу Danone вмешалась вторая мировая война. В Европе начинали поговаривать о гонениях еврейского населения. Даниель Карассо, зная о своих еврейских корнях, принял решение переехать в Америку, пока не закончится война. Там он основал компанию Dannon Milk Products Inc. Изменение названия было сделано в целях адаптации к рынку Соединенных Штатов Америки. Как показало время, создание компании в Штатах было отличной идеей. В Европе бушевал кризис, связанный с войной, а в США фирма Dannon активно продвигала свой продукт. Американцы быстро полюбили йогурты, впрочем, как и европейцы.

Вернувшись в 1951 году в Европу, Даниель Карассо начинает восстанавливать Danone. Свое американское детище, Dannon Milk Products Inc, он продаст через несколько лет.

Заметим, что когда мы говорили о йогурте, то не имели в виду сладкий продукт со вкусами разнообразных ягод и фруктов, такой привычный в наше время. Только в 1953 году Dannon разработала свой первый фруктовый йогурт. Компании, как всегда, первой удалось найти оригинальное решение.

В 1967 году произошло слияние Dannon с компанией Gervais, крупнейшим французским производителем сыров. Это был очень значимый ход: во-первых, Dannon существенно расширила свой ассортимент; а во-вторых, компания заметно увеличила свою прибыль. Кроме того, колоссальный опыт обеих компаний давал им возможность тратить меньше сил и средств для того, чтобы удерживать свои лидирующие позиции на рынке. В истории Dannon было еще одно очень важное слияние, которое сильно повлияло на судьбу компании.

Слияние с BSN

Следующий этап истории успеха Dannon уже связан не с Карассо. Важную роль в развитии компании сыграл Антуан Рибо. Сначала он управлял фирмой La Verrerie Souchon-Neuvesel, которая производила разнообразную стеклотару. Она не занимала лидирующих позиций в своей нише рынка, хотя и показывала неплохие результаты. Позже эта компания объединилась с крупным производителем оконного остекления Glaces de Boussois. Новая фирма стала называться BSN. Ее и возглавил Антуан Рибо. Он сразу же начал маркетинговые исследования по расширению ассортимента фирмы. По их результатам было решено развернуть линии разлива напитков по бутылкам. Для этого новому объединению понадобился опыт других компаний. Таким образом, BSN покупает производителей пива (Kronnenbourg), минеральной воды (Societe des Eaux d’Evian) и детского питания (Societe Europeenne de Brasseries). Решение было верным, и темпы развития компания начали увеличиваться.

Через некоторое время BSN купила еще несколько компаний, в результате чего вышла в европейские лидеры по производству окон. В 70-х годах Рибо обратил внимание на мощную корпорацию Dannon, которая находилась в поиске сильного партнера для расширения сферы деятельности. BSN соответствовала всем критериям будущего сотрудничества. В1973 году был подписан договор о слиянии двух гигантов. Новая компания стала называться BSN-Gervais Danone. Она быстро заняла первые позиции во всевозможных нишах рынка.

Но к концу 70-х концерн столкнулся с проблемами на рынке недвижимости. Позиции BSN на оконном рынке терялись год за годом. В начале 80-х годов BSN-Gervais Danone была вынуждена распродать весь строительный бизнес. Упор теперь делался на производство напитков и продуктов питания.

Дальнейшее развитие Danone

Компания избрала стратегию максимального проникновения на различные рынки. Концерн активно скупал фирмы, которые работали в совершенно разных направлениях. Многие из этих сделок позволяли BSN-Gervais Danone расширять свое присутствие в регионах. Большинство из купленных компаний в скором времени были проданы, хотя некоторые из них очень сильно увеличили мощь концерна. Стратегия Антуана Рибо заключалась в максимально быстром поглощении интересующих фирм для проникновения на новые рынки. Многие стали обвинять Danone в применении слишком жестких мер. Но бизнес есть бизнес. Рибо делал все, чтобы позволить компании развиваться. В начале 90-х годов BSN-Gervais Danone предлагала огромный ассортимент продукции, среди которой были йогурты, детское питание, шампанское, сыры, пиво, минеральная вода, бисквиты, тосты, макароны, болеутоляющие лекарства и еще много другого.

В середине 90-х годов концерну вернули начальное название — Danone. В то время его сравнивали с компанией Procter & Gamble, которая собрала под своим началом огромное количество разнообразных брендов. Антуан Рибо стал очень успешным руководителем. Под его началом Danone превратился в лидирующий в различных областях концерн, известный во всем мире.

После Антуана Рибо главой компании стал его сын Франк. Он начал проводить серьезную оптимизацию концерна с целью выявления неэффективных брендов. В итоге Danone избавилась от большого количества ненужных компаний.

На рубеже XX—XXI веков еще один мировой гигант, компания Nestle, был заинтересован в приобретении Danone. Этой сделке помешало правительство Франции. Оно издало законопроект, в котором говорилось о запрете продажи французских стратегических предприятий зарубежным компаниям. Нежелание правительства страны потерять концерн Danone вполне логично. За все эти годы фирма стала настоящим достоянием Франции. Можно сказать фирменной торговой маркой, как, например, Renault.

В настоящее время существуют три основных направления дальнейшего развития компании. В первую очередь это свежие молочные продукты и питание для детей. Затем идут печенье и минеральная вода. Именно эти направления заложены в стратегии концерна, и на всех трех рынках Danone занимает лидирующие позиции. Самые известные на постсоветском пространстве продукты это «Активиа», «Растишка», Actimel, Danette, «Даниссимо», минеральные воды Aqua и Evian. Этот список можно продолжать еще многими наименованиями продукции.

Заметим, что около 18% акций российской компании «Вимм-Билль-Дан» принадлежат Danone. Они стали одним из первых зарубежных инвесторов при выходе компании Сергея Пластина на международный рынок. Теперь «Вимм-Билль-Дан» является важным активом концерна из Франции. Подводя итоги, приведем немного статистики. Доход корпорации Danone за 2007 год составил 12,7 млрд. евро, из которых 4,1 миллиард – чистая прибыль. Всего в компании работает 76 000 человек, а руководит концерном по-прежнему Франк Рибу.